La confiance des CEO se renforce dans le sillage de la crise
Reprise rapide dans les économies émergentes ; prudence encore de mise dans les pays développés

Près de 40% des CEO tablent sur une augmentation de leur personnel en 2010

Ce redressement de la confiance a confirmé les prévisions de montée en flèche du recrutement et près de 40% des CEO tablent sur une augmentation de leur personnel cette année. 25% prévoient en revanche des réductions d’emploi pour l’an prochain, soit un pourcentage inférieur aux 50% de CEO qui ont réduit leurs effectifs ces douze derniers mois.

En Asie Pacifique et au Canada, environ la moitié des CEO envisagent d’accroître le nombre de leurs employés en 2010 et ce chiffre grimpe jusqu’à plus de 60% au Brésil. Plus modérés, près de 20% des CEO britanniques prévoient une augmentation du nombre de leurs employés de plus de 8% en 2010.

Globalement, l’étude révèle qu’au niveau mondial, 81% des CEO sont confiants dans l’avenir pour les douze prochains mois, contre 18% seulement de pessimistes. Par comparaison, on dénombrait l’an dernier 64% d’optimistes et 35% de pessimistes. 31% des CEO affichent à présent un fort indice de confiance (« très confiants ») vis-à-vis des perspectives à court terme, soit 10% de plus comparé à l’an dernier, qui marquait le creux de la vague dans l’indice de confiance depuis que PwC a commencé à suivre cette évolution. Les résultats de l’étude ont été publiés lors du Forum économique mondial de Davos.

Cette étude met en évidence des indices de confiance contrastés et, par extension, une perception différente de l’impact de la récession mondiale entre les CEO des pays émergents et ceux des pays développés. En Amérique du Nord et en Europe occidentale, par exemple, environ 80% des participants à l’étude déclarent avoir confiance dans la croissance pour l’an prochain, comparé à 91% en Amérique latine et en Chine / Hong Kong et 97% en Inde.

Sur le long terme, les résultats sont moins divergents. Globalement, plus de 90% des CEO expriment leur confiance dans la croissance sur les trois prochaines années. À l’aube d’une nouvelle décennie, ces résultats sont à peu près comparables aux niveaux de confiance affichés par les CEO dans l’étude réalisée par PwC en 2000. Mais il y a dix ans, le contraste économique était très différent ; en Amérique du Nord, 42% étaient extrêmement optimistes, soit deux fois plus qu’en Asie.

Pour l’avenir, au total 60% des CEO déclarent s’attendre à une reprise de leurs économies nationales seulement pendant la seconde moitié de 2010 ou après, tandis que, pour 13% d’entre eux, la reprise est déjà lancée et 21% estiment qu’elle surviendra pendant la première moitié de cette année. Le retour à la croissance est le plus rapide en Chine où, selon 67% des CEO, la reprise a débuté en 2009. Cependant, pour près de deux tiers des participants à l’étude aux Etats-Unis et plus de 70% en Europe occidentale, aucune reprise ne serait en vue avant mi-2010.

« Les craintes d’un effondrement économique mondial se sont estompées et les CEO sont plus optimistes face à l’avenir » déclare Dennis M. Nally, Global Chairman chez PricewaterhouseCoopers. « Leur confiance est néanmoins tempérée par la lente évolution de la reprise et l’impact des mesures de réduction de coûts et autres mesures souvent drastiques prises pour assurer leur survie. Les économies émergentes se redressent bien plus rapidement que les économies plus développées. Les entreprises qui offrent les meilleures perspectives de reprise précoce sont celles qui ont bien géré la récession, tout en gardant un œil sur la reprise imminente. »

« Le timing de la reprise dépendra de la zone géographique et du secteur d’activité concerné » déclare Dennis Nally. « Dans certaines économies à croissance rapide, le redressement est bien amorcé mais, dans les pays les plus touchés par la crise, les effets de la crise se maintiendront tout au long de 2010 et au-delà. Les CEO doivent à présent adapter leur mentalité pour prendre des décisions stratégiques d’investissement dans la croissance, ce qui leur permettra d’acquérir un avantage concurrentiel. »

Autres conclusions-clés de cette 13ième étude mondiale annuelle de PwC :

Craintes pour l’avenir

Une récession mondiale prolongée reste la principale crainte pour l’ensemble des CEO dans le monde (65%), suivie de près par la crainte de la surréglementation (60%). 27% des CEO estiment être « extrêmement préoccupés » par la surréglementation, qui représente, selon eux, la plus grande menace pour la croissance de leur entreprise. Parmi les autres menaces potentielles importantes pour les entreprises, notons l’instabilité des marchés des capitaux et la volatilité des taux de change. Au bas de l’échelle de leurs préoccupations, en revanche, se situent le terrorisme et les infrastructures, mentionnés par moins d’un tiers des CEO au niveau mondial comme menaces pour la croissance.

Relation de haine-amour avec les organismes de tutelle

Les CEO ont été très clairs face à la menace de surréglementation. Plus de deux tiers d’entre eux considèrent que les gouvernements n’ont pas réduit la pression réglementaire globale. Ils sont également opposés à une prise de participation publique dans le secteur privé, même au plus fort de la crise ; pourtant, près de la moitié d’entre eux s’accordent pour dire que la prise de participation publique contribue à stabiliser un secteur d’activité pendant une période de crise. Les CEO des deux secteurs qui ont bénéficié d’une aide considérable du gouvernement pendant la crise, le secteur automobile et le secteur bancaire, sont parmi ceux qui apprécient le plus l’aide du gouvernement à une époque de turbulence.

Simultanément, les CEO sont optimistes face aux efforts des gouvernements pour traiter les risques systémiques, tels qu’une autre crise économique ; 65% des CEO s’accordent à dire que la coopération réglementaire aidera avec succès à atténuer les risques systémiques.

Lutte contre les effets de la récession

Pour juguler les effets de la récession, les entreprises ont lancé des mesures de réduction de coûts au cours des douze derniers mois selon près de 90% des CEO, avec les Etats-Unis, l’Europe occidentale et le Royaume-Uni en tête. Et près de 80% au niveau mondial déclarent avoir pour objectif de réaliser des réductions de coûts au cours des trois prochaines années.

Confiance du public et attitude des consommateurs

Plus d’un CEO sur quatre estime que la réputation de son secteur d’activité a été ternie par la crise. Pour 61% des CEO des secteurs bancaire et du marché des capitaux, ces secteurs ont néanmoins été touchés par une érosion de la confiance.

Près de la moitié des CEO sont préoccupés par le fait que la récession a entraîné un changement permanent de l’attitude des consommateurs. Pour la plupart, les consommateurs attachent une plus grande importance à la réputation sociale d’une entreprise (64%), dépensent moins et épargnent plus (63%) ou sont plus actifs en développement de produits (60%).

Gestion des risques

La gestion des risques occupe une place plus considérable aux yeux des CEO en conséquence de la récession. 41% d’entre eux ont l’intention de modifier considérablement l’approche de gestion des risques de leur entreprise et 43% déclarent projeter de modifier leurs processus.

Les conseils d’administration s’investissent davantage dans les aspects-clés de la gestion, tels que l’évaluation des risques stratégiques, le contrôle de la santé financière et la surveillance de la stratégie de la société.

Changements climatiques

Selon plus de 60% des CEO, leurs entreprises se préparent à l’impact d’initiatives liées au changement climatique et estiment que ces efforts amélioreront la réputation de leur entreprise. La récession a peu d’incidence sur l’effet environnemental ; 61% des entreprises où ont été lancées des initiatives liées à l’environnement n’ont ressenti aucune incidence de la récession sur leurs stratégies et 17% ont augmenté la part consacrée à ce type d’investissements l’an dernier.

« Après une phase de survie, les CEO entameront ces prochains mois une nouvelle phase. Le regret qu’ils expriment le plus fréquemment sur la manière dont ils ont fait face à la récession est de ne pas avoir compris entièrement les risques et de ne pas y avoir répondu plus rapidement » déclare Dennis Nally.
Roger Heijens, Président de PwC en Belgique, conclut : « La leçon à retenir, la plus souvent mentionnée, pour émerger de la crise financière est l’importance de la gestion des risques. Les CEO sont en train d’apprendre à pondérer la gestion des risques avec l’esprit de décision et la flexibilité dans leur quête d’un retour vers la prospérité. »

Notes à l’attention de la rédaction :

Méthodologie adoptée pour l’étude

Pour la 13ième étude annuelle mondiale réalisée par PricewaterhouseCoopers, 1.198 interviews ont été menées avec des CEO de 52 pays au cours du dernier trimestre 2009. La majorité des interviews a été réalisée par téléphone. L’étude a été coordonnée par PricewaterhouseCoopers International Survey Unit, Belfast, en Irlande du Nord, en collaboration avec les gestionnaires de projet et un comité consultatif mondial regroupant des associés de PwC. Par région, 535 interviews ont été réalisées en Europe (Autriche, Belgique, Chypre, République tchèque, Danemark, Estonie, Finlande, France, Allemagne, Grèce, Hongrie, Italie, Pays-Bas, Norvège, Pologne, Portugal, Roumanie, Russie, Espagne, Suède, Suisse, Turquie, Royaume-Uni, Ukraine), 289 en Asie Pacifique (Australie, Chine / Hong Kong, Inde, Indonésie, Japon, Corée, Malaisie, Nouvelle-Zélande, Singapour, Taiwan, Thaïlande, Vietnam), 167 en Amérique latine (Argentine, Bolivie, Brésil, Chili, Colombie, Équateur, Mexique, Paraguay, Pérou, Uruguay, Venezuela), 139 en Amérique du Nord (États-Unis, Canada) et 68 au Moyen-Orient et en Afrique.

La version complète de l’étude et les tableaux qui s’y rapportent et qui peuvent être téléchargés sont disponibles sur www.pwc.com/ceosurvey.

Laissant derrière eux leurs plus grandes craintes d’une récession prolongée, la confiance des CEO en une croissance future s’est rétablie, après les sombres perspectives affichées il y a un an ; c’est ce qui ressort de la treizième étude annuelle mondiale réalisée par PricewaterhouseCoopers auprès des CEO.