Une force de vente moins nombreuse et recentrée permettra aux entreprises pharmaceutiques de créer plus de valeur pour les patients.

Bruxelles, le 9 mars 2009

Le rôle actuel du personnel de vente du secteur pharmaceutique est appelé à être fondamentalement remodelé. Selon un rapport publié par PwC (PwC), un nouveau modèle devrait émerger dans les dix prochaines années, parallèlement à l’évolution du secteur d’un marché de masse à une approche de « marché cible », dans une démarche visant à augmenter les revenus.

La situation actuelle – une multitude de délégués médico-commerciaux, l’enveloppe de plusieurs milliards d’euros consacrée aux échantillons gratuits, les millions dépensés en actions marketing destinées aux médecins et en informations destinées aux patients via les sites internet – n’est plus viable à un moment où le secteur abandonne la logique du marketing à tout-va et se tourne vers une démonstration, avec ses produits et ses services, de sa capacité à promouvoir la santé, à améliorer la qualité de la vie et à réduire les coûts des soins de santé.

Selon PwC, les futurs effectifs de vente du secteur pharma seront considérablement réduits, seront plus flexibles et devront arborer de nouvelles compétences, y compris une formation en sciences ou en soins de santé, une compréhension accrue des maladies complexes spécifiques et la capacité de négocier avec des organismes de remboursement de plus en plus puissants et des spécialistes médicaux. Leurs activités ne se concentreront plus sur la vente de produits, mais sur une meilleure gestion des impacts de la santé, moyennant un ensemble de services de gestion sanitaire, y compris des contrôles de santé, des programmes de conformité et des conseils nutritionnels.

Thierry Vanwelkenhuyzen - Associé et Pharmaceutical & Life Sciences Leader, PwC, commente cette actualité en ces termes :

« Les produits seuls ne garantiront plus l’avenir de l’industrie pharmaceutique. Il n’est plus possible de remédier aux défauts du modèle de vente et de marketing actuel du secteur simplement en réduisant les effectifs des départements vente. Les problèmes sont nettement plus fondamentaux. Si l’industrie pharma parvient à introduire des changements courageux, voire audacieux, dans le modèle actuel, elle se positionnera nettement mieux pour s’assurer que les milliards d’euros investis en R&D soient intelligemment dépensés. L’industrie ne devra plus dépenser des sommes considérables pour persuader des médecins, de plus en plus sceptiques, de prescrire des médicaments dont la supériorité clinique est parfois mise en doute. L’industrie pharmaceutique pourra réduire radicalement ses dépenses de marketing en vendant des produits et des services pour lesquels le marché est prêt à payer le prix. »

Dans l’étude intitulée « Pharma 2020: Marketing the future », PwC décrit les éléments qui contribueront à la mise en place d’un nouveau modèle de marketing et de vente :

• L’équilibre des forces penche en faveur des organismes payeurs : depuis des années, les entreprises pharmaceutiques décident de la valeur de leurs produits et les tarifient en conséquence. Elles ne consentent que peu d’efforts pour appréhender la perspective du payeur ou la volonté du marché. Compte tenu de l’explosion du prix des soins de santé, les payeurs, y compris les pouvoirs publics et les assureurs privés, deviennent les arbitres ultimes des décisions en matière de tarification, de valeur, de remboursement et de prescription. Selon PwC, il faudra, à l’avenir, établir un lien plus fort entre le marketing et la R&D. Les entreprises pharmaceutiques commenceront à examiner la tarification des produits lors d’une étape plus précoce de la phase de développement, en éliminant les risques commerciaux de leur portefeuille au cours de la phase 2 et en abandonnant tout médicament en devenir qui ne générera probablement pas de demande.
• Tous pour un et un pour tous : les relations souvent conflictuelles et les intérêts divergents qui ont longtemps opposé les entreprises pharmaceutiques, les organismes payeurs et les dispensateurs de soins sont voués à disparaître. En effet, en raison des analyses comparatives d’efficacité et de l’orientation des prix en fonction de la performance, ces différents acteurs devront collaborer pour atteindre un objectif commun, à savoir améliorer les résultats concrets pour le patient et démontrer la valeur ajoutée du produit.
• Changement du portefeuille de produits : le modèle actuel des médicaments vedettes (les « blockbusters ») a été conçu pour promouvoir, dans le cadre d’une approche de masse, le traitement de maladies répandues comme l’hypertension, le diabète ou l’excès de cholestérol, auprès des médecins généralistes de première ligne. Soixante-cinq pour cent de ces médicaments sont désormais des médicaments génériques aux États-Unis, contre 70 pour cent en Europe centrale et orientale. Au cours des dix prochaines années, seuls les médicaments considérés comme réellement innovants bénéficieront d’un prix remboursable élevé. Les entreprises pharmaceutiques qui choisissent de se concentrer sur des médicaments spécialisés remodèleront progressivement leur mix de produits en y incluant plus de médicaments biologiques et des médicaments visant des maladies spécifiques et plus complexes.
• Médicaments spécialisés : la science oriente l’industrie pharma vers une médecine spécialisée - des thérapies hautement efficaces développées pour des maladies complexes et spécifiques - plutôt que vers des médicaments prescrits par des médecins généralistes. Développés en petites doses, ils seront transportés et stockés, en respectant la chaîne du froid. Les médicaments spécialisés sont significativement plus chers. Dans certains cas, une seule dose ou un seul traitement revient à des milliers d’euros. Le marché mondial des médicaments spécialisés, qui représente 44 % des dépenses mondiales en médicaments prescrits en 2008, pourrait être deux fois plus important que le marché actuel de tous les médicaments prescrits à l’horizon 2020, selon PwC.
• L’harmonisation réglementaire facilitera les lancements simultanés dans différents pays : La FDA, l’EMEA et d’autres organismes de réglementation examinent plusieurs nouvelles méthodes afin d’évaluer, d’approuver et de contrôler des médicaments innovants. Alors que la création d’une seule entité réglementaire mondiale est improbable, la mise en place d’une harmonisation réglementaire mondiale facilitera les lancements simultanés dans plusieurs pays. En 2020, le lancement d’un nouveau médicament sera de plus en plus progressif. Le lancement de médicaments vedettes aux budgets pharaoniques seront remplacés par un processus où les résultats cliniques seront diffusés en continu en plusieurs phases. Les nouveaux médicaments seront lancés avec des « live licenses » ou autorisations évolutives subordonnées aux futurs tests in vivo qui prouveront leur inocuité et leur efficacité sur des groupes-test de plus en plus importants.

Selon PwC, le futur modèle de vente et de marketing doit maîtriser chacun de ces éléments et les synthétiser dans un seul nouveau système. Les entreprises pharmaceutiques devront restructurer leurs fonctions marketing en conséquence, avec le recrutement de Key Account Managers qui collaboreront avec les organismes publics des soins de santé à la diffusion des informations destinées aux médecins et à l’apport des preuves indiscutables qu’un produit est plus sûr, plus efficace ou plus économique que ses concurrents.

Simon Friend, Global Pharmaceutical & Life Sciences Leader de PwC, conclut :

« Par le passé, les départements vente et marketing faisaient des pieds et des mains pour vendre des produits. Bientôt, les perspectives changeront et l’impératif sera de savoir qui peut générer le plus de valeur ajoutée et non pas qui peut vendre le plus de comprimés. Les entreprises pharmaceutiques qui parviennent à démontrer la valeur de leur produit seront récompensées avec une période d’exclusivité plus longue, une santé financière plus solide et une fidélisation accrue à leur marque. Le défi pour les entreprises pharmaceutiques sera de gérer, au cours des dix prochaines années, le passage d’un modèle à médicaments vedettes vers un modèle à médicaments spécialisés en tenant compte des changements dans leur «business model»

PwC (www.pwc.com) fournit des services de certification de comptes, de fiscalité et de consultance dans le but d’apporter la valeur ajoutée que ses clients et leurs actionnaires sont en droit d’attendre. Plus de 155.000 personnes présentes dans 153 pays échangent leurs compétences, leur expérience et leurs recommandations pour présenter une perspective nouvelle et fournir des conseils pratiques.

« PwC » désigne le réseau des sociétés membres de PwC International Limited, chacune d’entre elles formant une entité distincte et indépendante sur le plan juridique.

***

Information pour la rédaction :
Vous pouvez obtenir le rapport 'Pharma 2020' : Marketing the future’ sur simple demande:
1. Pour les journalistes: chez Elsie Van Linthout de Luna, +32 (0)2 658 02 70 ou elsie@luna.be;
2. Pour toute autre personne intéressée: Louise Molenaar, PwC Belgium, +32 (0)2 710 71 35 ou louise.molenaar@pwc.be

Informations presse